Juan Valdez - Publicidad Café Colombiano

Todos los días nos desayunamos con la elección —o el descarte cruel— de tal o cual famoso/a para representar tal o cual marca. Incluso la «Marianne» francesa, tan republicana ella, suele encarnarse en los rasgos de alguna actriz o modelo en auge, esa nueva aristocracia. En Colombia hacen las cosas de otra forma y su rostro más famoso es el de un perfecto desconocido al que se permite envejecer «en pantalla» y «jubilarse» cuando le llega la hora del retiro real. Se llama «Juan Valdez».

Juan Valdez no es fruto de un «casting» al uso, ni de un concurso tipo «misses». La selección del «nuevo» —el «viejo» ocupó el puesto 37 años— comenzó en 2004, y se decidió el pasado verano entre 406 finalistas, todos ellos caficultores auténticos. El elegido fue Carlos Castañedas: 39 años, tres hijos y el sueño desvaído de unos estudios universitarios que —primogénito de diez hermanos— le estuvieron vedados. Se resignó a no ser abogado, pero se las arregló para comprar una pequeña finca, La Isabela, en su pueblo natal de Andes, con 7.000 palos de café, dos vacas y algo de plátano, banano y yuca que dan para vivir y, sobre todo, para que sus hijos puedan estudiar.

Todo un precedente

El fenómeno Juan Valdez es uno de los más interesantes en el mundo de las marcas. Luis Fernando Samper, director de Propiedad Intelectual de la Federación de Cafeteros de Colombia, destaca la fuerte implantación de esta figura «que puede ser la de cualquiera de los 560.000 productores del país. A Juan Valdez sólo se le pide que sea él mismo y por eso la conexión entre el personaje y el producto es auténtica y la reconoce de manera automática el consumidor».

Colombia no ha improvisado nada en este sector. La Federación de Cafeteros surgió en 1927, y desde un principio comprendió la necesidad de ofrecer un producto de calidad, identificable, para competir en un mercado extremadamente complejo. «Se trabajó muy duro en la forma de cultivo y en la homologación del producto. Sólo cuando se tuvo confianza en que se habían conseguido los máximos niveles en la producción global, se lanzó la primera campaña de Juan Valdez, ya en los sesenta. Se buscó una figura real: alguien que se esfuerza cada día por conseguir un café de calidad, enraizado en su tierra, familiar, y de quien su comunidad se sienta orgullosa. Los valores que representa Juan Valdez son universales, de ahí que, aunque el personaje resulte exótico en algunos mercados, se produce una fuerte conexión emocional con los consumidores».

Antes de Juan Valdez —recuerda Samper— «no había ni cafés reconocibles, ni tiendas de café específicas, o cadenas de cafeterías, como ahora. Todo eran mezclas, más o menos arbitrarias, y el consumidor era indiferente al origen mismo del café. Juan Valdez cambió el escenario, y el origen y la calidad empezaron a ser factores de decisión de compra. La campaña ha sido tan exitosa que hoy se identifica a Colombia con café de alta calidad, incluso en países donde nunca se ha invertido en publicidad».

La Federación sigue pendiente de la reputación del producto y de promover nuevos modelos de negocio que amplíen las ocasiones de consumo del café, «como las Tiendas de Café Juan Valdez, de las que recientemente se han abierto tres en Madrid. Esas tiendas también han tenido consecuencias en Colombia, porque han impulsado la aparición de otros establecimientos gourmet en las principales ciudades y han desatado un gran interés por nuevas preparaciones a base de café. Por otra parte, la Federación, junto con la industria tostadora, trabaja en un programa para que los consumidores sean cada vez más exigentes y aprendan a preparar y a degustar el nos parece el mejor café del mundo».

En casa del herrero...

Según Samper al café colombiano no le afectan las sospechas y denuncias relacionadas con el famoso «comercio justo». «La Federación es una organización sin ánimo de lucro y por ende una de las ONG rurales mas grandes del mundo, cuyo único objetivo es elevar la calidad de vida del productor colombiano. Detrás del símbolo de Juan Valdez hay un esfuerzo de años por reconocerle al productor una mayor remuneración y al consumidor la satisfacción personal de estar vinculado al mismo, consumiendo un café de óptima calidad. Las mezclas diluyen la transparencia, de ahí nuestro esfuerzo de mantener al origen como uno de los elementos centrales de nuestro negocio».

Por una vez, aquí no vale aquello de «en casa del herrero...» porque Samper predica con el ejemplo: «Mi obsesión es el café, y llego a consumir hasta diez tazas al día. Tengo una ventaja: tomo café colombiano, 100 por ciento arábico lavado, que tiene un contenido de cafeína inferior al de las mezclas con café robusta. Nosotros lo bebemos negro, algo más diluido de lo que se acostumbra en España. Y sin excepción, a cualquier visitante que llega a nuestra oficina se le ofrece café. De todas formas, reconozco que el consumo de café en Colombia todavía debe crecer mas. Estamos en un nivel algo menor que el de España, que equivalen a cerca del 10 por ciento de la producción nacional. Sin embargo, desde hace algún tiempo se ha venido impulsando información en el sentido de que el consumo de café, en proporciones moderadas, es bueno para la salud. Esa fue una de las estrategias que utilizó Brasil desde mediados de los años noventa y hoy es el segundo consumidor del mundo, después de los Estados Unidos.

MATILDE HERMIDA

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